为何珠宝品牌热衷于明星代言？营销策略还是盲目跟风

来源：佐卡伊编辑　　　时间：2013-09-23　　　我要评论

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> 偶像横行

> 满堂喝彩

> 精神满足

> 纸醉金迷

偶像横行

　　一个成功的个人品牌和珠宝品牌的结合，是品牌表达自己的理念和品牌形象的绝佳的方式。且不说别的，就是美女和珠宝放到一块就不知道要谋杀多少菲林。

　　只要你走在街上，大型户外广告、门店广告、楼宇广告、传单。你目所能及的地方到处都充斥着代言人的形象，网络上清凉的偶像照片和夸张的标题，只要是可以吸引你眼球的领域,明星代言的广告都在轰炸你的感官神经。

　　然而在每个偶像青春无敌的背后都是好几位数的代言费。林志玲每年代言费在7位数，类似像章子怡这样的大牌，少则数百万，多则上千万，即使是二线大牌小牌，对于企业也是一笔不小的营销投入。

　　你不得不说，很养眼，很花钱。但在偶像的时代，你想取得更多的认同，就是要把对的人拉进你的品牌阵营。

满堂喝彩

　　周大生或者很多其他的品牌其实在选择代言人的时候，对个人品牌的切合度其实都是不太高的。就目前来看，以林志玲7位数的代言费而言，这个花费到底有多值呢？

　　很大程度上，虽然很不情愿这么说，众多的品牌在这个阶段选择代言人的权重上其实看重的是市场的轰动效应和加盟商的关注度。周大生在选择签约林志玲的时间点选在9月的珠宝展期间，为了最大限度的吸引眼球，所以我们不难看出企业在决策这个代言项目的时候，主要的诉求点是终端的销售宣传和企业知名度的扩大面上的，大多数企业缺乏对品牌和明星个人品牌的相互培养的觉悟。

　　目前大家求的是一个满堂喝彩，买个面子，像清末广州的打茶围，豪客要打个通厅摆上十几桌，甚至几十桌，这样的豪气才能获得伶人青睐，无非是买个名声。

　　众多的珠宝品牌在这几年的品牌建设道路上，各有各的故事，但是对于代言人这个噱头上，大家玩的基本上都是一个东西：名声。

精神满足

　　在中国的的历史上，无论是贵族还是王侯，对奢侈品的追逐从来没有停息过，据传乾隆时代，乾隆帝亲自主持官窑的烧制，收集各种各样的宝石用来作材料，以让瓷器达到特异的效果，真可谓穷奢极侈。

　　在外儒内法的西汉，农民起义捣毁皇陵的过程中，玉石作为皇室和贵族特权的象征，对于一般的老百姓来说一点价值都没有，首先不能在市面上流通，甚至保留玉器有杀头的风险。所以他们只抽取了编织的金线和银线，才使得这些金缕玉衣至今能够保存下来。

　　讲这两个例子无非想强调两点：真正奢侈品不论社会价值怎么变化，意识形态怎么转变，第一、只有少数人能够利用自己的资源拥有它。第二、它一定是代表某个群体阶层的标志，是身份的象征。

　　所以只有社会的精英阶层可以拥有这部分特殊的资源，那么最重要的奢侈品并非物质上的满足，而是来自精神上的支柱。各个时代的权贵阶层和精英阶层为了显示自己的社会地位和财富，拥有奢侈品可以说是最直接的表达方式。

　　在商品社会，那些经典的珠宝品牌，不论是让你去败家时拥有明确的方向，还是你和朋友们聊天时有吹嘘炫耀的资本，或是增加你的品牌文化修养，都是一种精神方面的诉求。

　　在营销上，我们喜欢把这个称为消费者的自我认同，当我们把自己限定到一个群体之中的时候，我们需要一些标识来自我识别。

　　偶像的作用就是把这个人群或者这种特质形象化，当有一个具体的形象可以追寻的时候，一切都变得很简单。就好像一说到败家女，大家会不约而同地想到Prais Hilton。品牌只要想标榜自己的差异化和特性最经济的方法反而是抓一个彻底标签化的偶像，简单有效，最大程度地满足消费者对这种自我认同感的精神需求。

　　所以你在选择代言人的时候，首先要取悦的是你客户的认同感。

纸醉金迷

　　我个人比较喜欢的代言人案例应该是金至尊和陈慧琳的组合。当年恒丰6000万的金马车在武汉的武广展出时，我还在读书，当时给我的感觉是，陈慧琳那样气质的美女和500公斤黄金和钻石打造的马车组合在一起，那种奢华的氛围真的让人为之一振。

　　金至尊公司1999年在香港上市，并于2003年开设首间金至尊门市，成为香港一代金王。恒丰金业在香港和内地有超过200家销售点，总市值15．51亿元。2005年在香港名牌评选当中荣获“香港卓越名牌”之殊荣。

　　从金马桶到金马车，金至尊这条营销的主线一直有所坚持，和陈慧琳的这个组合非常成功了实现了品牌提升，并跻身一线的珠宝品牌。

　　香港的艺人都是职业艺人，背后的经济公司和经济人对艺人的个人品牌有良好的规划和管理，陈慧琳从出道之初，正东唱片就一直帮助其维护着良好的个人品牌，除了陈天生丽质之外，还有着非常健康的形象，漂亮的是她几乎没有任何的负面新闻，可谓理想的优质偶像。在03-05年这个时间段也正是陈慧琳成功上位的阶段，所以金至尊和陈慧琳的个人品牌成长是相互促进完成的。

　　金至尊的官方说法是：金至尊珠宝一直为顾客提供最优质、最完美的珠宝钻饰及服务，今次我们制作首个广告片，亦早已锁定形象健康的Kelly为最佳的代言人人选。Kelly向来是完美的化身。她对完美的追求，与金至尊珠宝的经营理念不谋而合。

　　套用品牌联想的形成流程，在消费者对金至尊形成品牌联想的过程中，陈慧琳的完美高贵的形象和金至尊营造的高贵完美非常得契合，可以说在信息节点和品牌节点的结合上堪称完美，陈慧琳的出身背景和个人气质形象也相当合适这样一个题材。

　　事实上，金至尊的深度参与不仅于此，05年开始的陈慧琳纸醉金迷演唱会金至尊除了提供黄金马车作为道具使用，金至尊珠宝更隆重宣布为陈慧琳纸醉金迷演唱会送上一份总值接近3千万港元的礼物以表支持。然后演唱会每到一个城市，当地各种媒体的轮番轰炸，使这种爆炸性的新闻不断升温。这种深度的营销，使金至尊的品牌提升几乎达到了一个前所未有的高度，从此金至尊追求完美奢华的形象几乎在国人中深入人心。

　　这种歌手配合珠宝品牌，品牌配合歌手的巡回演出的形式，也不乏效仿者。周大福和黎明也曾经有过这样的组合，但是就效果而言，Kelly是完成最出色的

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