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营销金玉良言 促销如何为珠宝品牌资产做加法的?

来源:佐卡伊 编辑   时间:2013-05-13   我要评论

在竞争如此激烈的环境下,珠宝如何促销才能有大的回报呢?众所周知,眼下珠宝零售企业,尤其是不少业已有拥有不菲的品牌价值的企业,在面对促销时往往存“不做不行,做了也不行”两难选择:面对销售的压力,尤其是竞争对手的凌厉攻势,不采取有效的促销

  众所周知,眼下珠宝零售企业,尤其是不少业已有拥有不菲的品牌价值的企业,在面对促销时往往存“不做不行,做了也不行”两难选择:面对销售的压力,尤其是竞争对手的凌厉攻势,不采取有效的促销,销量则受到严重打压;而做了促销, 好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长,却是损害了长期的品牌形象;不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象,得了个“鸡飞蛋打”的吃力不讨好。

         珠宝促销的利与弊
 
  不难发现,在塑造珠宝品牌的工具箱里,常常是设计、广告、新闻和公关赞助等工具,唯独少有人提及“促销”,似乎“促销”与塑造珠宝品牌是风马牛不相及的两码事,“促销”俨然成了“销售”与“销量”的专利,而与珠宝品牌似乎是一对难解的且“老死不相往来”的冤家对头。促销似乎也已成为当今珠宝零售企业提升销售业绩的不二法门。为提升销售业绩,不少珠宝企业动不动就采取促销,结果被促销弄得晕头转向,形成“不促不销,停则滞销,一促则销,再促难销”的恶性循环;而有的珠宝企业出于维护品牌形象,则干脆来个一刀切:“严禁促销!”、“严禁打折!”。难道就没有两全其美的促销吗?难道做品牌就不能做促销吗?难道促销与品牌真的就是相互对立的吗?
 
珠宝促销一
 
珠宝促销的利与弊一
 
  这种“促销必然对品牌资产造成伤害”的认识,对珠宝业来说,显然片面地曲解了促销的真谛。在当今这个全新的营销环境下,设计、广告传播、新闻和公关赞助等诸多整合营销工具之间的界限业已日趋模糊,诸多工具之间的整合已成为必然,怎么能将“促销”独独割让给销售呢?促销同样能为品牌做加法!
 
  事实上,促销和品牌之间的确存在相互背离的矛盾一面,但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能即可引发市场积极的反应,有效促进销量提升,同时还能为品牌做加法,低成本地快速累积品牌资产,最终达成珠宝企业做品牌的基本的目的:产品的“畅销“与“长销”!
 
        如何让促销升值?
 
  我们不妨看看,一次好的促销是如何从多个方面为品牌做加法的:
 
珠宝促销二
 
珠宝促销的利与弊二
 
  1、通过促销提高珠宝品牌知名度;
 
  人们喜欢熟悉的东西,知名度高的珠宝品牌往往有更多被选择的机会。虽然广告传播是提高珠宝品牌知名度最便捷的手段,但往往代价不菲,尤其对于实力较小的珠宝企业更是难以企及的,通过低成本的促销提高知名度来驱动珠宝品牌,倒不失为一条捷径,常用的手法有各种派送、馈赠、竞赛等,而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响,除非是以技术革命或成本革命为背景(大多由此创意出来的噱头)的影响的价格战。
 
  通过促销来提高珠宝品牌知名度的关键在于:选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题,并尽可能地吸引目标消费者的广泛关注和参与;同时,选择目标消费者中的意见领袖为主要目标对象,通过他们影响整个目标消费群体。
 
  2、通过促销来提高珠宝品牌忠诚度
 
  基础客户的品牌忠诚度往往是珠宝品牌资产的核心部分,它直接与未来的销售情况相联系,而促销对于品牌忠诚度则一把双刃剑,稍有不慎就会鸡飞蛋打,这也正是人们往往把促销和品牌对立起来的主要原因,因为由于促销而伤害品牌的事例实在太多了,但如果运用的好则往往可以移花接木,即提高了品牌的即期销量又增强了品牌忠诚度。
 
  不过,话有三说,巧者为妙,珠宝业外就有个很好的例子。享誉世界的奔驰汽车却正是用长期的馈赠和服务促销来培养顾客的忠诚度。除有3700种型号外,奔驰汽车还能满足客户的各种特殊要求,在客户驱车离去时,奔驰公司还赠送一辆可做孩子玩具的小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣,从小培养顾客,另外,周到的售后服务,使得车主没有半点恼,从急送零配件到各种咨询服务,奔驰公司的服务效率令顾客满意放心,并因此为奔驰车培养出了大批忠诚消费者。
 
珠宝促销三
 
珠宝促销的利与弊三
 
  通过促销来提高品牌忠诚度的关键在于锁定老客户,以增加本品牌的消费频率或者减少对竞品的消费机会为目标,以不侵蚀品牌的价值基础为限度。
 
  3、通过促销来提高珠宝品质认定。
 
  品质认定是珠宝消费者头脑中对珠宝品牌产品整体质量和优点形成的定论和概念,它并不一定是产品真实拥有的,往往是顾客在对相关产品进行对比后所形成的,品质认定会直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度,尤其当顾客无心或无力对产品具体质量详加分析的时候更是如此。比如,人们对欧美和香港珠宝品牌往往有着高质量的品质认定,而其它国家或地区的珠宝可能不比它差,但要消费者相信这一点非常困难,其实,通过促销也能让消费者在不知不觉中提高对珠宝品牌的品质认定。

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