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透过周大福营销案例分析 解析三部曲打造饰品品牌

来源:佐卡伊 编辑   时间:2013-06-29   我要评论

时尚饰品让女人释放美丽,美丽情结让女人慷慨解囊。时尚的女子饰品文化显示出的强大的发展势头表明女子饰界已经成为一块经济市场上的风水宝地,其广阔的市场前景和丰厚的利润空间吸引了越来越多的商家投资。
        有言英雄难过美人关,而美人们最难过的关莫过于美丽对她们的诱惑了。女人天性爱美,随着时代的发展她们的生活品位不断提高,审美情趣越来越时尚化,对美的追求也不断升华,这使当代女性对饰品极为钟情,因为有饰品的装饰点缀,女人可以变得更加动感迷人。女子饰品包括金银、珠宝、水晶、钻石等高级饰品及与之相关的小饰品。饰品所展现的魅力使得女人们难抵其诱惑而成为它最大的消费群体。时尚的女子饰品已经走出以往的馈赠模式而真正溶入了到了女人生活当中,从而使得一种崭新的市场——女子饰品市场从饰品市场中分离出来而独成一家。
 
  时尚饰品让女人释放美丽,美丽情结让女人慷慨解囊。时尚的女子饰品文化显示出的强大的发展势头表明女子饰界已经成为一块经济市场上的风水宝地,其广阔的市场前景和丰厚的利润空间吸引了越来越多的商家投资。
 
  饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来、综合形成的一个新兴产业。品牌对于这个新兴产业显得尤为重要,很多企业都处在同一起跑线上,谁的品牌能最先让消费者接受,让社会认同,并取得一定的知名度和美誉度,这个企业就能领先于其它对手,在饰品行业崭露头角。饰品行业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。
 
解析三部曲打造饰品品牌一
 
解析三部曲打造饰品品牌一
 
  中国女子饰品市场潜力巨大
 
  据权威机构对我国女子饰品市场的调查显示,女性消费占据饰品消费市场的最高份额。世界四大时尚之都(巴黎、伦敦、米兰、纽约)以及东京、汉城、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元,2002年我国女性饰品人均占有率不足5%,而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马列来西亚为47%, 泰国为68%。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求与日俱增。仅2002年,女性饰品的消费量全球超过800亿人民币。而到2005年底中国的女子饰品占有率已由2002年的5%增到45%。试想中国有13亿的人口,女性有6亿多,按每人饰品年消费10元计算的话,则消费额将是60亿人民币。女子饰品市场需求旺盛、潜力巨大,极具开发价值。
 
  饰品行业能否健康持续发展,很大程度上取决于饰品本身的销售力。而为了让饰品能够深入消费者之心,不论大品牌还是小品牌,都使出了五花八门的绝招。在波涛汹涌的商场竞争中,可谓“得民心者得天下”。为了让消费者对该品牌过目不忘,饰品行业的策划人员更是“八仙过海,各显神通”。那么饰品行业的商家究竟对消费者使了什么“勾魂”之术呢?
 
  如何打造饰品品牌?
 
  1.新颖设计——征服众人眼球
 
  美的事物人皆爱之,商家以饰品造型新颖、别致来勾消费者之“魂”是最常见的一种方式。
 
  由于人的喜爱不同,饰品生产商们更是使出浑身解数,以新颖设计迎合各类消费者的需求。从首饰来说,珠宝从单色向彩色发展,大自然的图案与色彩的广泛应用,都成为设计的主流。宝石从经典的水钻和红蓝宝石向多色转化,如粉红、橘色和绿色宝石被大量应用。珍珠也一改端庄高雅的老面孔,彩色珍珠被赋予不同的镶法和穿法,变得青春时尚。跟随时尚界的复古风,首饰也可紧紧跟随以与服饰相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成为设计的流行图案。
 
 
解析三部曲打造饰品品牌二
 
解析三部曲打造饰品品牌二
  2.名星代言——会说话的饰品
 
  在调查中,我们发现人们会关注明星的各个方面,会关心名人在穿什么,用什么,然后转化为自己的追求。特别是年轻、时尚一族。从社会学的角度来说,人们的这种行为是求得认同感,达到“我和明星用的东西是一样的”或者是“我用的,某某名星也用” 的效果,得到同辈群体的认同,得到一定程度的心理满足感。
 
  人们追逐明星,除了喜欢明星本人,更多的是追逐自己所能达到的将明星实物化、具体化的东西。而这种东西就是明星所佩戴的各种饰品所传递的信息,将这些元素饰品化,或者利用这些人物或场景来推销饰品,是饰品流行的重要机会,同时也是饰品能勾消费者之“魂”的一种策略。
 
  因而,一个好的代言人能有效诠释饰品品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。例如:啊呀呀饰品请了蔡依林为其代言,凭着蔡依林小天后的人气及个性风格,啊呀呀饰品得到了青少年消费者的热烈欢迎。
 
  但是值得注意的是:明星不是随随便便就能请的。且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。在选择代言人时应该注意如下几点:
 
  一、明星要有与品牌相称的知名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。
 
  二、明星的个人特质要与品牌特质相称,如谢娜代言的芙莱氏,谢娜精力充沛、活力四射的靓丽形象、幽默百变的主持风格,给观众带来了无尽的欢乐,被誉为“快乐精灵”。芙莱氏作为最具魅力的时尚新锐品牌,聘请谢娜担任形象代言人,是对芙莱氏品牌形象和个性的最好诠释。
 
  三、明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。
 
  四、明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。
 
  五、明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。
 
  3.文化包装——唤起心灵共鸣
 
  中国具有6000多年的文明史,中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程,养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓,古为今用是品牌策划的一大趋势。探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成品牌自己的价值理念,融入饰品中,唤起消费者心灵的共鸣,以“志同道合”来吸引消费者,不得不说是最“狠”的一招。如果饰品文化与消费者潜在的价值观相符,那么他们就会成为忠诚的追随者。
 
解析三部曲打造饰品品牌三
 
解析三部曲打造饰品品牌三
 
  让首饰成为必需品—周大福营销案例解析
 
  周大福在上世纪60年代首创的999.9纯金首饰,成为一时佳话,是当时黄金首饰业的成功典范。自90年代起,又率先采用“珠宝首饰一口价”政策,以薄利多销的经营方式,节省讨价还价的时间,即使承受着金价差异的风险,但却建立了“货精价实”的诚信商标。
 
  让首饰成为生活必需品
 
  近年周大福再创先河,提出“珠宝时装化,首饰生活化”的突破性营销概念,把首饰变成生活必需品,将珠宝变成时尚,甚至是一种艺术。
 
  周大福认知到过往单件款式的经销形式,已不能满足现今消费者的购买意欲,他们在选购过程中,追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格,他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰,并不再单纯是产品本身的价值。消费模式的转变,更加促使周大福锐意革新,将品牌年轻化,由店铺装修,以至推出面向年轻消费群的潮流饰品CTF2产品线,以此来吸纳和扩大市场份额。
 
  时尚风吹进内地
 
  CTF2有周大福完整的生产技术及资源作为后盾,在营销市场上占尽优势,尽情发挥新品牌在设计意念的创新思维。CTF2的“珠宝时装化、生活化”理念,以珠宝首饰配衬时装设计,把两种不同层面的生活艺术融会贯通,先后推出系列加入了艺术元素的首饰产品,如红楼梦黑玉系列,以当代首饰设计,演绎东方古典建筑文化,物料亦不局限于金钻珠宝,旨在突出款式设计及工艺为主,创造一个时尚标记,将产品变成买家一个不可或缺的生活习惯或嗜好。与此同时,周大福掌握消费者的心理,采用开放式的态度,广纳知名具成就地位的设计师,提升产品款式的发挥空间,营销定位相当清晰,标志着饰物的另一里程。
 
  由于香港的珠宝品牌早已树立了很好的基础和信誉,在落实更紧密经贸关系的方案后,香港珠宝首饰业在国内将发展得更加迅速。加上内地的首饰设计还在刚刚起步的阶段,没有专业培训,设计人才相对匮乏,因此,时尚首饰在内地应该极具发展潜力。买设计、买款式,亦将渐渐成为他们的选购模式,从而掀起一股首饰风潮。

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